本文从宏观至微观，和你聊聊消费上半年到底发生了什么。
今年对于消费来说，是艰难的一年。
大量消费股在业绩平稳的情况下，几近腰斩。
消费端总体不够强劲，但好消息是众多品类的需求筑底明确。
而与此同时，几乎所有资金都被吸收到了硬科技，AI 板块里面去。虽然在七月经历了巨幅的震荡，但是钱并没有成比例地回流到消费股。
甚至有人喊出了碳基已死的口号。
消费，似乎进入了一种无人问津的状态。但真相真的是这样的吗？
1
两周前，国家统计局发了上半年的消费统计数据。
看笼统的数，其实对于大多数人，总会觉得没啥用，甚至感觉偏离自己的体感。
我们再来看一下细分到行业的数据。
比较出乎意料的是：统计出来的烟酒竟然是大幅度增长的。
但是要注意两个边界：
1. 这是限额以上单位口径（年主营收入 500 万以上的零售企业），不含夫妻店、烟酒店散售，也不含餐饮渠道自饮；
2. 是零售额名义增速，没扣除烟酒本身的价格变动，不代表"消费量"同比例涨了 13.2%。
另外：在烟酒这个分类中：烟占六成，酒只占三成多。
中证白酒指数从 2021 年 2 月 18 日的 21663.85 点高点，回落至 2026 年 7 月 29 日的 6714.42 点，累计下跌约 69%，相当于跌去近七成。
个股方面，贵州茅台股价从 2627.88 元的高点跌至 1184.98 元，回撤约 55%，市值从 3.27 万亿元缩至 1.49 万亿元，蒸发约 1.78 万亿元。
A 股 19 只白酒股的总市值从 2021 年峰值约 6.7 万亿元降至约 2.26 万亿元，五年多累计蒸发约 4.44 万亿元，缩水幅度达 66.3%。其中，五粮液、洋河股份、酒鬼酒等个股的回撤幅度均在 70% 至 80% 之间。
这一轮调整不仅是股价层面的下跌，也对应着行业基本面的转变：白酒产量持续收缩，渠道库存高企，宴请与商务场景恢复不及预期，行业进入"量价利三杀"的下行周期。资本市场对这一趋势的定价，早于并显著超过了实体零售数据的反映。
家电在国补退潮后，陷入了无力状态。
汽车跌的也很厉害。短短 5 年，中国汽车市场已经彻底变天了。合资厂，外资的基本盘已经彻底动摇。
化妆品表现还挺不错。
2026 年上半年化妆品类零售额 2442.45 亿元，同比 +6.3%（2025 年同期 2291 亿元，+2.9%）。
6 月单月 456 亿元，同比 +12.6%，是 2024 年 11 月以来近 20 个月首个双位数增长，创近 10 年 6 月同期新高。
再来看饮料。
统计局口径下，2026 年上半年限额以上饮料类零售额 1601 亿元，同比 +6.0%，6 月单月 292 亿元、+5.8%，跑赢社零大盘（+1.3%）同属必选消费韧性组。从 C 端名义金额看，饮料没塌，还在温和扩张。
但出厂端在反向走：规上饮料产量 1～6 月 9027.3 万吨（-0.5%），6 月单月 -3.2%；酒饮料精制茶制造业营收 6954.9 亿（-7.0%）、利润 1113.3 亿（-17.7%）。第三方线下监测同样是量跌价升——零售额正增长靠的是单瓶提价和无糖茶、电解质水、功能饮料拉高均价，不是瓶子卖多了。
品类内部分层很清晰：无糖茶、电解质水、功能饮料（东鹏 Q1 营收 +21.46%）、高端矿泉水在涨，包装水大单品走平（农夫 5～6 月 +13%），传统碳酸、部分果汁、低端乳饮承压，统一部分业务还在跌。
社零 +6.0% 证明需求还在，但产量 -0.5%、行业利润 -17.7%、龙头增速从 30% 档掉到 20% 档以内，行业在用提价和结构升级对冲销量疲劳。
和白酒的量价齐杀不同，饮料是量微缩、价微提、利润被 PET 和糖价成本吃掉——不是需求消失，是低价大通货时代结束，切换进"少喝点、喝贵点、喝健康点"的换档期。
注意：这条"终端额涨、出厂端跌"的剪刀差，放到上半年烟酒（+13.2% 但白酒利润 -17.7%）、化妆品（+6.3% 但美护利润承压）里是同一条暗线：必选消费没崩，但钱不再按老路径流，品牌出厂端在为渠道库存和成本买单。
2
今年在闲鱼上卖掉了很多东西，也有很多东西卖不掉。做了一个简单的统计。从二手闲置视角来看，折价率，换手成交速度，约等于品牌和品类的硬价值。（以下基于我个人几十笔闲鱼成交的体感，非全量统计）
AI 硬件类的产品，卖了三个。换手成交速度都很快，几乎都是 1~2 日内完成。折价在 75 折左右。说明这个品类还是有市场的。
比较出乎意料的是骨传导耳机，折价率在 70% 以上，还卖不出去。后来一查，很多品牌都进入了，价格战很猛烈。新品都打骨折了。
还有一些极小众的奇葩商品，比如纯白色拼图（纯白地狱）。我收到过三盒，竟然都卖掉了。折价率 50%。
挂了十几箱白酒（次高端旗舰），对折。一瓶都没卖掉。
一些买的时候喜欢现在已经不喜欢的乐高玩具，成交价大概在七折到八折之间。算是很坚挺的。
我的同事告诉我，每年买一个新的 iPhone，并在闲鱼上卖掉上一代，算下来成本一年只有四千来块（同配置），比国产安卓旗舰机划算多了。
一个总结：闲鱼是品牌和品类真正的试验场。
3
今年还有一个小品类火了起来。
过去，线香约等于祭祀专用。今天，这个标签正在被撕掉。
我也逐渐成了一个线香重度消费者。
2023 年中国线香（含香薰口径）大盘约 181.5 亿元，同比涨 24.25%；2024 年摸到 198.7 亿～225.7 亿元；2025 年约 220 亿～254.4 亿元，同比 +12.7% ——这个增速是传统日化香薰（6.3%）的两倍。
天猫线香近一年销售额"暴涨 40 倍"，某两个月同比 +500%；抖音线香连续三年增速 200%+，中式线香已是平台最畅销的香氛子类；淘系礼赠场景单月同比 +200%。
线香在大幅增长，但依然是小基数上的高斜率。它不是传统烧香盘的线性延续，而是"东方香氛 + 情绪消费"对旧品类的重新定价。
谁在买？不是信佛的，是上班的。
2020 年线香消费者里 18～35 岁只占 17.3%，2024 年干到 42.6%。Z 世代和白领不是去买"香火"，是去买"下班回家点一根，世界暂停二十分钟"。
场景也从佛堂、茶室迁到了书房伴读、睡前助眠、办公减压、瑜伽冥想。祭祀用途在年轻消费者的动机里已经掉到极低比例。老盘子是存量，新场景才是增量。
国潮审美和疗愈经济在后面推。小红书抖音把"青烟 + 文案"做成视觉模板，几十块钱换一次"口红效应"式的自我安抚。观夏在国子监开出线香独立店，闻献孵化了"龟宝香居"，Le Labo、Aesop、祖玛珑、LOEWE 国际线齐上线香——一起把线香当"低门槛体验装"拉新，顺手把品类从老香改成生活方式单品。
但"赛道热"不等于"生意稳"。
声量在前端爆炸，复购和日常渗透远没跟上。工厂端订单在涨，终端消费者的用香习惯还没真正长出来。这轮热闹是需求端（情绪经济）+ 供给端（品牌降维获客）+ 媒介端（短视频视觉化）三股力拧出来的，不是国人突然集体信了香道。
看这门生意的底层：线香这波，本质是用东方叙事重新包装的"低成本情绪代偿"。一百多块一盒，烧 25 天，比一瓶喷一年的香水更容易制造"我在照顾自己"的反馈。
但长期能不能留得住人，不看直播间喊得多响，看三件事：
年轻人有没有把"点香"变成和"冲咖啡"一样的日常动作；
2. 有没有品牌能把天然原料和假香精拉开价差认知；
3. 永春、莞香这些产业带能不能从代工走向自有定价权。
4
抛开实物销售，真正亮点的地方和趋势在体验经济：
服务零售额上半年 +5.3%，比商品零售快 4.2 个百分点。旅游咨询租赁 +11.3%、文体休闲 +10.4%、游览娱乐销售收入 +12.3%；文艺表演、博物馆沉浸式体验销售收入分别 +28.3%、+24.6%。
今天的消费者正在逐步从实物（包括奢品、攀比消费）中不断撤出，进入到真正的沉浸式体验消费中。
周末相约去近郊徒步，登山，溯溪变成了一种新的社交方式。
周末在城市中找一个城市度假主题的酒店待着不动，是近几年酒店行业的新增量。
或许，这个时代真正的命题是，什么消费会让人感受到快乐？
5
写到这里，回看开头抛出的那个问题——消费，真的无人问津了吗？
资本层面，确乎如此。钱涌去了硬科技与 AI，消费股在业绩尚稳时被按在地板上，白酒更是跌去近七成。可当把所有品类的终端与出厂数据摊开，看到的不是需求消失，而是一次剧烈的换档：必选消费在筑底，饮料从"喝多"转向"喝贵、喝健康"，线香把祭祀盘重定价成了情绪代偿。
真正的"无人问津"，问的从来不是消费者，而是定价权。旧路径失灵，新场景还没长出利润，中间这段真空，才是消费最难受、也最值得盯的时刻。
所以这篇不悲观。需求一直在，只是它换了个姿势活着。写在消费无人问津时，其实是写给那些愿意弯腰看清它的人。
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